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瑞幸咖啡又融资2亿美金,但我仍不看好

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  • 2019-03-25
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简介要说今年最猛的消费品牌,瑞幸咖啡应该算是一个。离圣诞还有几天,瑞幸公布了一个好消息,拿到了2亿美金的B轮融资。年初这家新锐咖啡品牌,带着

    要说今年最猛的消费品牌,瑞幸咖啡应该算是一个。离圣诞还有几天,瑞幸公布了一个好消息,拿到了2亿美金的B轮融资。年初这家新锐咖啡品牌,带着汤唯和张震代言的形象广告,开始了铺天盖地的推广,而最令市场震动的是其猛料的营销手段,比如“买二赠一、买五赠五”的促销,比如各种满天飞的“2.8折”、“5折”等大幅度的优惠券。到了今年年中,瑞幸宣布获得了A轮融资时,就直指咖啡“绿巨人”星巴克,媒体也迫不及待地形容,瑞幸将“碾压星巴克”。经过一年的扩张,现在瑞幸已经在全国打入了超过20个城市,门店数量也早已经超过1300家,年底的目标是2000家。虽然创始人钱治亚有前神州优车COO的光环加持,背后投资人的实力也不容小觑,但我依然觉得瑞幸咖啡或许是不被祝福的那一位。1烧钱营销绝不是护城河客观来说,瑞幸咖啡的营销策略比大部分的传统企业都有水准,特别是朋友圈病毒式的裂变营销方式,再配合线下电梯楼宇广告,让很多人一下子知道了这个“小蓝杯”。不过如果复盘瑞幸的打法,也并不复杂。用瑞幸咖啡CMO杨飞的话来说,就是先用补贴“破坏”一个行业,再用互联网的手段去重造。很熟悉是吧,对的,当初打车行业也是这么干的,滴滴和快的的迅速壮大,也是靠补贴“喂”大的,而被称为近十年来中国互联网行业最大的败局“共享单车”,又何尝不是一头被补贴养大的虚弱的“怪兽”呢。太阳底下没有新鲜事。曾经在小蓝杯补贴促销最疯狂的时候,几乎把互联网营销常见的手法都玩了个遍,看上去热热闹闹,用户数火箭般的上窜——但这些美丽的数据或许都只是一个假象——当你停止补贴的时候,还会有多少用户继续来打开软件下单呢?中国的消费者是在价格战中长大的,很多时候价格、红包、优惠券是会改变他们的很多选择的。事实上,营销玩得溜的企业也不少,但这绝对不是一家企业的护城河——钱治亚在7月份的时候说,瑞幸已经烧了10个亿了,声称账上还趴着20亿,俨然一副要用钱烧出一个新世界的架势。可是如果我们设想一下,如果此时来了另一个不差钱的金主,你20亿,他出50亿,你请俩明星,他叫上四个,你用阿拉比卡咖啡豆或者埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,他还能找出比你更好的咖啡豆来,所有的这一切都取决于一个字:钱。电影里面说,能用钱解决的问题都不是问题。界面此前采访获得的数据显示,2018年前3个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。而根据央视市场研究公司(CTR)2018年前三季度广告市场回顾报告显示,瑞幸在今年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。最近几年,国内很多企业都追求“唯快不破”、“规模取胜”,这是一股被互联网“流量”思维带歪的道路——满大街的摩拜和OfO,又带来了哪些商业价值了?2瑞幸的敌人绝不是星巴克瑞幸的出现,人们有意无意地都把它和星巴克进行了对比,中间还带出了一件“碰瓷”事件。当然,瑞幸的高层也把目标对准了星巴克。“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足,”神州优车董事长陆正耀7月12日在谈及最近由初创咖啡品牌瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出:“星巴克的市值已经缩水100亿美元了,如果星巴克给我们100亿美元的股票,我们就不打了。”陆是站在钱治亚后面的金主爸爸,此前钱治亚跟随福建人陆正耀多年,现在陆还是瑞幸咖啡的董事长。虽然做的都是咖啡,但瑞幸的对手真的是星巴克吗?可能未必。中国的咖啡市场目前来说是分层的,和美国一年3万亿的市场规模相比,中国7百亿的市场看上去就像一座未开掘的金矿,但作为一个舶来品,咖啡还远远没有到大众日常消费的层面,这也是为什么即使和日韩相比,中国的咖啡市场也显得不够“火”的原因。除去一部分的咖啡忠实客户——你要相信,这一部分人群事实上并不多,特别是放在中国这么大的一个国家里——大多数的咖啡用户还是年轻人,当然他们也是笃信一部手机就能搞定生活全部的人群,这也是瑞幸主打的一个点:手机点单,廉价外送。还有一部分咖啡用户去喝咖啡,并不是真正去喝咖啡的,社交是他们主要目的,这就是所谓的“第三空间”理论,包括星巴克在内,很多线下咖啡店,除了有一部分各有喜好的忠实用户之外,很多都是“社交用户”——他需要的是一个或放松、或工作、或交际的空间。也就是说,在现有的咖啡用户市场格局中,瑞幸的外送模式,其实并不会影响星巴克——让星巴克的忠诚用户倒戈成本太高,而社交用户天生就要去线下。而瑞幸咖啡的高品低价、即时外送切入的还是办公室、写字楼的白领用户,他们一是对新鲜事物接受度高,在公共空间也容易跟风,第二是有一定的饮用咖啡习惯。但是,但是,如果做写字楼生意,瑞幸咖啡的敌人又是谁呢?1、 茶水间的咖啡机。2、 楼下保安。外卖再快,毕竟需要下单,需要等待,而如果即饮,为什么不去茶水间直接倒一杯呢?如果瑞幸强调品质,对不起,有品质的用户都自己买咖啡豆的,而且外送咖啡能有现磨的新鲜吗?看看现在室外的气温吧,再加上下雨下雪,谁还在下午点咖啡啊,下班前能送到吗?至于保安,现在好一些的写字楼都拒绝外卖上楼,你还得自己下楼去拿,一想到要从工位里站起来,去等电梯,然后和外卖小哥联系,再在楼下等,再上楼……很多人就放弃了。无论哪个场景,瑞幸都是吃亏的,要不是看在卡里有券的份上,或者有买赠活动,很多人真的不会想到去点瑞幸。所以,瑞幸的敌人真的不是星巴克,而是咖啡机和保安。3线下开店绝不是容易的瑞幸也在变化,它的成长和策略调整的速度也快,比如调整了外送费的优惠减免政策,不远的未来,买赠的活动也应该会做改变。这一年来,瑞幸事实上做的最重要的决策是猛开线下店,并且从写字楼里开到了街边,未来一定还会进商场,购物中心,走上和星巴克相同的门店格局模式。瑞幸为什么要这么做?原因恐怕就是只有一个,烧钱营销可以做三个月,一年,但绝对做不了两年,三年,而如果一停止补贴,又有多少用户留存,谁都没有把握。现在连星巴克都做起了外卖——当然之前第三方的外卖一直有在做星巴克的生意,瑞幸的写字楼市场又要被切掉了一部分。瑞幸用钱烧出来的流量如何变现,很难,现在与其烧流量,不如线下布点。要是在十年前,线下门店是要被来自互联网的数字英雄们嘲笑的,当年张近东在股东大会上,被投资人质疑得差点当场奔溃,但现在苏宁捡起当年的开店大旗,开了一家又一家,为什么?风水轮流转,现在线下门店不再是负担了,而是触达消费者的重要工具了。开店容易,经营好店却不容易,而瑞幸的团队基本没有线下门店的管理经验,特别是当从100家店到1000家,甚至2000家,5000家时,管理模式几乎都达到“隔行如隔山”的地步。相信在后面的一段时间里,拿到了钱之后的瑞幸,会开出500米一家的门店,但之后呢?投资人还愿意听多久的故事?来源:财经无忌(caijwj)文章观点仅代表作者观点,不代表本公众号立场;文中投资建议仅供参考。

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